A pandemia impôs uma década de transformação digital às organizações em poucos meses. Trabalho remoto, e-commerce, cibersegurança. A cada transformação organizacional, as empresas tiveram que aprender a arte da agilidade como questão de sobrevivência.
Agora, enfrentando um “próximo normal” indefinido, as empresas não podem mais se dar ao luxo de reagir apenas a cada nova mudança que surge. As organizações também devem empregar uma abordagem proativa para a transformação digital, em que o “digital” se torne um diferencial e uma vantagem competitiva.
Uma das várias áreas-chave para priorizar investimentos digitais e produtos/serviços e processos de negócios a esse respeito é o engajamento do cliente e gerenciamento de relacionamento.
Transformação de Relacionamento
A Transformação de Relacionamento é uma forma de colocar as pessoas e o propósito na vanguarda das iniciativas de transformação digital, e não a tecnologia em si.
Como as pessoas estão no centro de uma transformação impactante e duradoura, é enfatizado a confiança como a base de todos os relacionamentos de sucesso, incluindo funcionários, clientes, partes interessadas e comunidades.
O primeiro passo que qualquer empresa deve dar em sua própria jornada de transformação de relacionamentos é priorizar os relacionamentos. Mas para fazer isso de forma significativa, é vital entender como devem ser os relacionamentos, com base nos quatro componentes da confiança.
A segunda etapa é as empresas avaliarem sua própria confiabilidade e desenvolverem um plano para melhorá-la. Por que isso é importante? A confiabilidade é uma armadilha fácil, pois não é difícil assumir que a confiança é um dado adquirido. Mas a pandemia está revelando o contrário.
De acordo com uma pesquisa realizada durante o COVID-19, 90% dos clientes empresariais e consumidores afirmam que a forma como uma empresa atua durante uma crise revela sua confiabilidade. E 31% já confiam menos em uma empresa devido à sua resposta às crises deste ano.
Para seguir em frente, oferecemos uma estrutura de confiança simples que pode ser usada para realizar essa avaliação.
Os elementos de confiança
A forma como avaliamos a confiabilidade não é através de uma única lente, mas inclui elementos baseados em habilidades e características, como segue:
Competência – a capacidade das organizações, de seus funcionários e de sua tecnologia de fazer o que dizem que podem, de cumprir suas promessas. Os clientes fazem suas pesquisas, mas, em última análise, eles precisam ter muita fé para comprar um serviço ou produto com base em sua intuição e declarações de competência.
Os clientes não permanecem leais se uma empresa não cumprir sua promessa em qualquer estágio da jornada. Produtos e pessoas devem entregar, em todas as fases, ao longo do ciclo de vida.
Confiabilidade – A capacidade das organizações, seu pessoal e sua tecnologia de fazer o que dizem que farão, quando dizem que farão, sempre. Em um mundo complexo, queremos um desempenho previsível sem heroísmos. Confiamos nossos negócios àqueles com quem sabemos que podemos contar. O objetivo é se tornar indispensável.
Integridade – O caráter das organizações e de seu pessoal que os leva a dizer a verdade, a ser transparentes e a fazer a coisa certa, sem levar em conta as consequências para eles.
Integridade é o elemento mais definidor de confiança, o que significa que a erosão da confiança por falta de integridade é muito mais difícil de reparar do que por erros de competência e confiabilidade.
Empatia – O caráter das organizações e de seus funcionários que os leva a colocar os interesses e o sucesso de seus clientes em primeiro lugar em suas decisões e ações. Estamos acostumados a trabalhar com empresas que colocam seu próprio sucesso em primeiro lugar, mas nosso relacionamento com elas raramente vai além do transacional.
Os domínios da confiança
Uma avaliação da confiabilidade de uma empresa precisa aplicar esses dois domínios de confiança às partes humana e tecnológica de seus negócios:
Domínios humanos (indivíduos e organizações)
Na frente humana, os clientes normalmente interagem com os indivíduos dentro da empresa – vendedores e representantes de serviços mais comumente – e, portanto, é vital que esses indivíduos recebam todo o treinamento e as ferramentas necessárias para construir e cultivar continuamente relacionamentos de confiança com seus clientes.
Enquanto isso, os líderes da empresa são normalmente vistos como seus representantes, portanto, eles também devem ser capazes de personificar competência, confiabilidade, honestidade e empatia.
Os maiores esforços para construir e cultivar a confiança serão naturalmente despendidos no relacionamento com os clientes, com foco no marketing em todos os canais, nas vendas e no serviço, bem como no desempenho dos próprios produtos ou ofertas da empresa.
Domínio de tecnologia
Na frente tecnológica, as empresas vão querer focar sua avaliação no uso seguro e ético dos dados do cliente e em suas práticas de personalização de engajamento, produtos e serviços, fomento de relacionamentos e entrega de novo valor.
Em um mundo cada vez mais conectado, coletar, armazenar e usar dados de maneira inteligente é essencial para empresas que desejam entender seus clientes, personalizá-los e até mesmo antecipar suas necessidades futuras.
Mas nem todas as empresas assumem a responsabilidade de proteger esses dados tão seriamente quanto deveriam, como todos sabemos após uma sucessão de violações de alto perfil. Empresas com estratégias de confiança claramente definidas e bem executadas se diferenciam de outras.
A confiança nos relacionamentos
A transformação digital necessária para prosperar em um mundo pós-COVID é a transformação do relacionamento. E para que o valor mútuo flua através de seus relacionamentos, todos eles devem ser movidos pela confiança.
Afinal, os clientes estão exigindo confiabilidade e prestando atenção. Quando você demonstra confiança, está demonstrando isso para todo o seu ecossistema. É uma base construída sobre capacidade, confiabilidade, integridade e empatia.
A confiança gera fidelidade do cliente, o que leva a maior retenção, menores custos de gerenciamento e aquisição, maior lucro por cliente, maior probabilidade de comprar novos produtos e serviços e maior valor de vida.
E a confiança também gera lealdade de funcionários e parceiros, levando a maior retenção e maior satisfação entre os dois grupos, bem como menores custos de atração e aquisição de talentos de alta qualidade – outra preocupação crítica para os CEOs.
Combinados, priorizando a confiança e os relacionamentos, a transformação digital e a estratégia de negócios têm um propósito maior, que acelera a modernização e o crescimento.
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