Tudo para entender um dos mais importantes conceitos do marketing digital
Com o avanço das tecnologias e do e-commerce, muitos vêm se perguntando sobre marketing digital e suas implicações. No entanto, para o desenvolvimento de uma boa campanha, um elemento é essencial: a persona, e esse será o nosso conteúdo de hoje.
A seguir, vamos contar todas as informações para entender uma das mais importantes estratégias para o sucesso do marketing digital através da persona e a diferença entre ela e o público-alvo.
Inclusive, se estiver com dificuldades nas estratégias de marketing durante a pandemia, dê uma olhada nesse link.
Mas, o que é persona?
Persona é a reprodução simbólica e fictícia do cliente ideal de uma empresa. Sua criação e principais características estão pautadas em todos os dados disponíveis sobre esse público, sua renda, idade e gênero, incluindo também informações de personalidade, até objetivos de vida e desafios.
Basicamente pense nela como se, reunindo todas as informações disponíveis sobre os clientes de uma empresa, criássemos uma “pessoa” ou “personagem” que incluirá todas as características mais comuns entre o público. Para tal, é fundamental que sejam feitos muitos estudos de comportamento, além de dados e mais dados.
Diferente do público-alvo, a persona possibilita um direcionamento mais preciso, bem como informações e insights importantes para melhorar os resultados, já que é formulada em dados pautados por gostos e preferências, interesses e comportamentos.
Então, qual a diferença entre persona e público-alvo?
O público-alvo é o grupo a quem se destina determinado produto. Todas as empresas quando criam suas soluções, as criam pensando em resolver determinados problemas ou suprir determinada lacuna, proporcionando um conforto. Sendo assim, o público-alvo é o grupo de pessoas que passa por aquele problema, ou que deseja aquele conforto.
Sabemos que é difícil pensar em uma estratégia de marketing que seja abrangente o suficiente para contemplar todo um grupo de pessoas.
É aí que entra a criação de personas, que vão ser a representação desse cliente ideal, ou grupo de clientes, em um personagem só.
Para isso, são usados todos os dados obtidos através da análise do grupo de interesse (público-alvo) e pesquisa de mercado. Seja por enquetes, respostas de e-mail, formulários digitais ou até mesmo as informações fornecidas pelo cliente quando faz cadastro no site, é necessário captar todas as informações possíveis a respeito desse público, de olho na elaboração de sua persona.
Podemos notar que muitas empresas enviam pesquisas por e-mail ou solicitam algumas perguntas após uma venda. Geralmente isso acontece no ambiente online, sendo difícil que tais pesquisas sejam forçadas. Afinal, é mais fácil fazer esse tipo de levantamento e construção de dados através de plataformas digitais contando com a participação voluntária do cliente, que irá fornecer dados de melhor qualidade.
Essa é uma das estratégias adotadas para compreender melhor o cliente e sua persona.
Para entender melhor, vamos criar um exemplo:
Uma marca esportiva decide lançar uma nova coleção que contará com vestuário e tênis inspirados e assinados por um jogador de futebol famoso da atualidade.
Qual seria o público-alvo?
Normalmente, lógico, quem acompanha o jogador ou é fã de futebol. Neste caso, leva-se em consideração também o grupo de clientes fiéis à marca e aqueles potenciais consumidores da nova coleção.
Somando tudo, teríamos algo como: homens de 18 a 30 anos, solteiros, que gostam de praticar esportes, que acompanham as novidades no mundo da bola, com salário entre 2 e 5 mil reais.
Quem seria a persona?
Primeiro de tudo, recolha dados. De todas as maneiras possíveis, procure entender seu universo de clientes. Por exemplo, envie pesquisa por e-mail, promova enquetes nas redes sociais e celular, interaja com seu público de forma que ele retorne em informações sobre seus gostos, preferências, trabalho, idade e comportamentos.
Recolhidos os dados disponíveis, é preciso criar um personagem que possua o maior número possível de características pessoais e profissionais.
Algo como (e você deve, inclusive, dar um nome à sua persona):
Victor, homem de 23 anos, recém-formado. Ele é personal trainer e torcedor do Flamengo. Ativo nas redes sociais, gosta de postar fotos e interagir com amigos.
Sempre que ele compra roupas novas, posta no Instagram. Usa as roupas que a maioria dos colegas gosta, sendo inspirado pelos jogadores brasileiros famosos.
Então, para que serve a persona?
Como dito anteriormente, é uma estratégia importante para potencializar o engajamento, facilitando a aceitação das estratégias de marketing pelo público necessário.
As empresas buscam criar personas para simplificar sua estratégia de marketing digital, combinando todos os seus dados em um portfólio único, que “ganha vida” na forma de um personagem representante. A persona, no entanto, não é divulgada ao público, afinal ela existe para alinhar campanhas de maneira interna, além de ter sido criada, a partir de dados exclusivos daquela empresa.
Pense só: como criar um tipo de conteúdo, seja anúncio ou postagem em rede social pensando em um largo grupo de compradores?
Não seria muito mais fácil se, ao invés de pensar em um grupo, pensar em uma pessoa em específica, certo?
Então, o que é mais fácil: pensar em uma campanha para o Victor, ou para todos os homens de 18 a 30 anos que gostem de futebol?
Assim, se a marca de roupas focar no Victor quando estiver desenhando suas estratégias, ficará mais simples de construir algo efetivo.
Lembrando que para “criar” o Victor, foram levados em conta diversas informações sobre a maioria dos compradores anteriores da marca, além de informações obtidas sobre quem a marca quer que compre o novo produto, é necessário um trabalho criterioso também de previsão, já que diversos fatores podem potencializar uma campanha, e por isso impactar na persona.
Como no nosso caso da empresa de roupas esportivas, escolher um jogador que participará de uma competição importante ou que tenha ganhado algum prêmio de destaque recente potencializará ainda mais os resultados.
Viu, só? Com a criação de uma persona, a companhia ou grupo começa ter uma visão mais objetiva e mais detalhada de seus usuários. Assim, pode acomodar seus esforços para atingi-los com mais efetividade criando uma interação mais calorosa, cujo resultado deve ser a fidelização do público-alvo.
E a buyer persona?
A buyer persona é simplesmente outro termo para designar personas em marketing digital e marketing de conteúdo. Foi a primeira forma como, o que hoje conhecemos hoje como persona, foi chamado.
O termo surgiu em 1983, criado pelo estadunidense Alan Cooper. Na época ele estava desenvolvendo um software de gestão de projetos, quando começou a entrevistar amigos e colegas que seriam potenciais usuários. Colhendo tais informações, ele criou uma usuária fictícia e a chamou de Kathy.
Quando Cooper, em 1998, publicou o livro “Os loucos estão controlando o sanatório”, pela primeira vez, foram utilizados dois termos. Buyer persona – para identificar os potenciais clientes antes da compra -, e user persona – usado para os clientes pós-compra, ou os usuários do produto.
Esses dois termos ainda são utilizados, porém com menos frequência. Normalmente, aparecem em empresas que disponibilizam serviços digitais, como softwares ou jogos. Afinal, nesses casos, nem sempre quem compra e quem usa são a mesma pessoa.
Como fazer uma buyer persona?
Como dito anteriormente, o primeiro passo do processo de criação de uma persona gira em torno dos dados disponíveis a respeito do público-alvo de um determinado produto. É necessário uma série de entrevistas com clientes a fim de levantar todas as informações para poder criar, então, o personagem representativo.
Essas entrevistas podem ser através de formulários enviados aos clientes ou ainda realizados por empresas especializadas. Aqui, na LC4, criamos personas para os mais diferentes clientes, sempre sendo um processo colaborativo de muita análise.
Agora, se for fazer uma buyer persona, você irá utilizar os dados disponíveis de quem comprou anteriormente, e do grupo de pessoas que pretende ter como cliente. Já no caso da user persona, os dados a serem trabalhados referem-se apenas aos usuários de um determinado sistema ou produto.
O segundo passo é entender esse grupo formado por quem não é cliente ainda, mas que você quer que seja consumidor.
Por que esse grupo é interessante para a empresa? O que é atrativo para essas pessoas? Quais são os meus concorrentes nesse segmento?
O ideal sempre é enviar os formulários para possíveis compradores, e todos aqueles grupos que a empresa gostaria que fizessem parte da clientela. Entendendo esse grupo e conseguindo dados sobre ele, é uma das melhores formas de potencializar os resultados. Quanto maior o corpo de análise na hora da criação, melhor e mais bem definida será a persona.
Após isso, é hora de definir as informações de base. Elas geralmente são as mesmas e podem incluir:
- Nome
- Idade
- Grau de escolaridade
- Profissão
- Renda média
- Hobbies relevantes ao produto
- Qual a fonte utilizada para se informar antes de uma compra? (Google, influencers, YouTube, etc)
- Família (Qual a situação familiar? Tem filhos? Mora sozinho ou com os pais? Casado?)
- Quais são seus principais objetivos/interesses/desafios?
- Que tipo de pessoa pode influenciar suas decisões de compra?
- Redes sociais frequentemente usadas
Quanto mais informações possíveis, melhor. Além disso, é importante tentar tornar a persona o “mais próximo do real” possível. Por isso, dados como: nome, profissão e família são fundamentais.
É bastante comum que esse processo aconteça nos primeiros estágios de uma estratégia de marketing, em que tudo que será produzido é pensado nessa pessoa. No processo de criação da persona, é sempre válido que boa parte da equipe de marketing, vendas e liderança participe, afinal cada um pode colaborar com diferentes visões sobre o produto.
É importante entender que sem uma persona definida, sua estratégia de marketing pode terminar sem resultados. Desta forma, um dos passos iniciais é a elaboração de sua persona.
Gostou desse conteúdo? Continue acompanhando nossos artigos em nosso blog. Se ainda possui dúvidas ou deseja mais informações sobre o processo de criação da persona, entre em contato conosco.
