Como o Brand Framework contribui para a construção, posicionamento e fortalecimento da sua empresa
No cenário competitivo de hoje, para construir uma marca de sucesso que se diferencie dos concorrentes e converse com os clientes em potencial de uma forma significativa, não é necessário apenas um conhecimento profundo dos seus negócios, objetivos e aspirações, mas também interpretar e trabalhar o brand framework.
Neste artigo buscaremos definir o que é marca, brand framework e uma visão geral do modelo Aaker.
Confira!
O que é marca?
Antes de explicar as vantagens de usar o brand framework para criar e gerenciar a estratégia da sua marca, precisamos definir o significado do termo ‘Marca’.
Aqui não falamos apenas de ativos físicos – o logotipo, paleta de cores, tipo de letra, tratamento gráfico, tom de voz das mensagens de marketing, etc., mas também as associações intangíveis que uma pessoa tem ao interagir com uma marca – percepções e emoções. Muitas vezes, essas associações intangíveis são chamadas de “experiência da marca”.
Grande parte da comunicação e interação da marca pode ser controlada: podemos controlar o uso de cores, tipografia, iconografia e garantir que as mensagens sejam comunicadas no mesmo tom de voz. Contudo, a respeito daquelas partes intangíveis, só podemos influenciar como os clientes se sentirão em relação a uma marca.
Ao usar o brand framework, você pode ter certeza de que todas as comunicações e mensagens do cliente serão suportadas por, e evoluíram a partir de um conjunto de valores de marca que constituem sua ‘personalidade’.
Uma personalidade de marca bem definida pode ajudar a posicionar uma organização em relação aos concorrentes, encontrar um nicho de mercado e influenciar as percepções dos clientes – como eles se sentem quando experimentam um dos muitos pontos de contato que um consumidor pode ter com um serviço ou produto.
Uma maneira simplista de resumir isso é a seguinte:
- As partes tangíveis da sua marca podem ser controladas, esta é a sua identidade de marca.
- As partes intangíveis de sua marca podem ser influenciadas e controladas até certo ponto, e uma estratégia de marca bem pensada pode ajudar a apoiar isso.
O que é brand framework?
O brand framework é uma estrutura conceitual que serve como uma ferramenta de suporte que orienta a criação e gestão de ativos de marca – ela atua como um ponto de partida e referência para a criação de todas as comunicações da marca, seja uma mensagem de posicionamento, como um tweet é composto, ou como um vendedor fala com um cliente pelo telefone.
O que o brand framework não é, é um manual ou documento de orientação que descreve o uso dos ativos de sua marca.
O modelo Aaker
Qualquer pessoa que trabalhe com marca(s) terá visto modelos de estrutura ou diagramas que descrevem a estratégia da marca – e podem ser pirâmides (icebergs são muito usados), prismas, diagramas de fluxo, pilares, círculos, labirintos, rodas, diagramas de aranha, etc.
Aqui trataremos sobre um modelo comumente usado: o modelo Aaker. Existem muitos modelos de framework por aí, mas aquele que parece ser o modelo de escolha para muitos dos clientes é o modelo de Aaker. Produzido pela primeira vez na década de 90, ainda é muito relevante hoje.
Abaixo estão as etapas executadas no modelo Aaker para produzir uma estratégia de marca – falaremos de uma visão geral, mas esperamos que isso forneça informações suficientes para ilustrar a utilidade de um modelo como este para criar e gerenciar marcas. Embora nos concentremos no Aaker, outras metodologias de estrutura incluem etapas semelhantes com resultados semelhantes.
1. Faça sua pesquisa
Com o modelo de Aaker, tudo começa com uma pesquisa composta por análise de clientes, análise de concorrentes e autoanálise. Esta é possivelmente a parte mais importante – se você conhece seu mercado, seus concorrentes e tem uma avaliação honesta do propósito de sua própria organização, você tem uma pesquisa sólida que influenciará todas as outras etapas da estrutura.
2. Defina a identidade da sua marca
É importante notar que ‘Identidade’ no contexto da marca, muitas vezes, pode significar a linguagem visual de uma marca – o logotipo, cor e tipo etc. Aaker usa o termo ‘Identidade’ para descrever uma coisa (e tem que ser apenas uma coisa) que sua organização defende ou faz bem. O objetivo é que esse atributo seja exclusivo para sua organização.
Toda a estratégia de sua marca deve fazer referência e basear-se neste atributo central. Isso dá o foco: idealmente, você deseja que seus clientes pensem em uma coisa que você faz bem, uma coisa que defende, em vez de diluir a experiência de seus clientes ao tentar empurrar vários atributos ou mensagens.
O modelo também tem mais uma etapa que divide a identidade da sua marca em quatro temas chamados de ‘identidade estendida’. Esta etapa foi projetada para adicionar nuances e detalhes à sua identidade principal, para fornecer uma compreensão e uma descrição valiosa do que sua marca representa e o que ela deve comunicar. Os quatro temas são os seguintes:
Marca como produto
Ao relacionar sua marca a um produto, você entende as coisas tangíveis que os consumidores desejam – preço, qualidade, modelo, cor, etc.
Marca como pessoa
Ao relacionar sua marca a uma pessoa, você desenvolve a personalidade de sua marca e entende como um consumidor pode desenvolver um relacionamento emocional com sua marca.
Marca como organização
Marca como organização tem tudo a ver com definir sua cultura empresarial – os atributos de sua organização. Uma cultura de inovação, por exemplo, é fomentada pelas pessoas e valores que constituem o seu negócio.
Marca como símbolo
Por último, a marca como símbolo explora o visual: há imagens que melhor sintetizam o que você representa e como deseja ser percebido?
3. Crie sua proposta de valor
Uma proposta de valor deve comunicar claramente porquê você é diferente e porquê um cliente deveria se importar. Sua proposta de valor deve refletir e tocar nas decisões que seu cliente-alvo toma, no problema do cliente e no próprio produto ou serviço. A proposta de valor baseia-se em sua identidade central e é a base de suas mensagens voltadas para o cliente.
Desenvolva seu brand framework
Como mencionado anteriormente, esta foi uma visão geral simplificada de um processo de estrutura de marca em particular, mas o seguinte deve ficar claro:
O foco de sua organização – seja sua razão de existir ou seu objetivo final como negócio.
Como você está posicionado no mercado em que atua e uma compreensão clara de como esse posicionamento se relaciona com seus concorrentes e como essa diferença é percebida em materiais e mensagens de marketing.
Como falar com seus clientes – o tom de voz a ser usado e uma compreensão dos problemas que seus clientes têm, os problemas que seu produto ou serviço pode resolver.
Ao produzir uma estratégia de marca de forma a criar ativos de marca de apoio e a criação de campanhas e publicidade – tudo pode ser baseado em sua estrutura, garantindo que todas as comunicações da marca sejam coerentes e consistentes.
E para te ajudar com esse processo, você pode contar com o time de especialistas da LC4.
Com profissionais experientes na área, você pode obter todo o suporte necessário para realizar seu brand framework e consolidar de uma vez por todas a marca da sua empresa.
Entre em contato hoje mesmo e vislumbre o quão longe sua marca pode ir.
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