KWAI: Entendendo o que é e como utilizá-lo na estratégia de marketing

Kwai

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Com mais de 900 milhões de usuários, a China é o maior mercado de mídia social do mundo.

E embora você possa estar familiarizado com o TikTok, você pode não conhecer tanto o Kwai: o aplicativo de vídeo curto que está tomando conta da indústria de mídia chinesa.

Neste artigo, analisaremos os principais fatos sobre o Kwai e porque é hora de as marcas em todo o mundo começarem a prestar atenção nele.

O que é o Kwai?

Lançado originalmente como um aplicativo de criação de GIF em 2012, o Kwai evoluiu para uma das maiores plataformas de vídeo curto da China, onde os usuários gravam e compartilham vídeos sobre suas vidas cotidianas.

Os usuários também podem comprar produtos diretamente do aplicativo por meio de lojas de marca e parcerias com gigantes do comércio eletrônico chinês, incluindo JD.com, Taobao e Pinduoduo.

Ele pode ser representado como um TikTok, mas com uma base de usuários ligeiramente diferente, mais engajamento e mais oportunidades para marcas de comércio eletrônico, em particular, por motivos que iremos explicar.

A transmissão ao vivo também é mais proeminente no Kwai, respondendo por mais de 50% de sua receita anual de US$ 7,2 bilhões. Isso cria uma diferença fundamental entre ele e o TikTok.

Por que o Kwai está se tornando tão popular?

Em 2020, o Kwai atingiu mais de 300 milhões de usuários ativos diariamente – um grande aumento anual de 41,5%.

Existem várias razões para este crescimento sem precedentes.

Primeiro, como resultado de lockdowns e isolamento social, a Covid-19 levou a um grande aumento na interação digital, da qual o Kwai se beneficiou diretamente.

Veja a transmissão ao vivo, por exemplo.

Nos primeiros seis meses de 2020, a plataforma relatou que havia atingido 170 milhões de espectadores ativos por dia em transmissões ao vivo; um aumento de mais de 70 milhões desde dezembro de 2019.

Isso indica que as marcas recorreram ao Kwai para se conectar com seus clientes por meio de transmissões ao vivo durante o lockdown, o que resultou não apenas em um aumento significativo no engajamento ao vivo, mas também na popularidade geral do aplicativo.

O impacto da Covid-19 é ainda mais evidenciado pelos enormes ganhos da plataforma no mercado de comércio eletrônico.

Os clientes diários do comércio eletrônico ultrapassaram 100 milhões no primeiro semestre de 2020 e geraram mais de 500 milhões de pedidos somente em agosto tornando o Kwai o quarto maior player de comércio eletrônico da China, após Alibaba, JD.com e Pinduoduo.

No entanto, o Covid-19 não é apenas o único responsável pelo crescimento.

O Kwai acelerou ativamente seu perfil de comércio eletrônico ao:

  • Lançar suas próprias promoções de compras;
  • Formar parcerias lucrativas de varejo;
  • Colaborar com KOLs (Key Opinion Leaders) para direcionar o tráfego para a plataforma.

Ela também investiu mais de US$ 460 milhões em sua infraestrutura de transmissão ao vivo, construindo um ecossistema 5G totalmente novo em Chengdu, que teve um grande impacto na capacidade da plataforma para novos conteúdos.

Além do mais, o enorme crescimento de TikTok na China levou a um aumento significativo na popularidade do mercado de vídeos curtos, que é uma das maiores razões para a ascensão do Kwai.

Em suma, cada uma dessas forças levou o kwai a novas alturas:

  • Impacto da Covid-19 na interação digital;
  • Investimentos em e-commerce e live-streaming;
  • A ascensão do TikTok e o mercado de vídeos curtos.

Quem usa o Kwai?

Em termos de sexo e idade, 48% dos utilizadores do Kwai são mulheres, 52% são homens e 70% do total têm menos de 30 anos.

Na verdade, os usuários da Geração Z – aqueles nascidos entre 1995 e 2002 – representaram cerca de 70% do conteúdo publicado de julho de 2019 a junho de 2020.

Isso faz do Kwai uma das melhores plataformas para alcançar os jovens, principalmente aqueles que se interessam por tópicos de estilo de vida, que representam quase 30% de todo o conteúdo da plataforma.

No geral, os usuários Kwai são:

  • Jovens (com menos de 30 anos);
  • Dividido uniformemente entre masculino e feminino;
  • Compradores de comércio eletrônico;
  • Interessado em conteúdo de estilo de vida.

Como os usuários gastam seu tempo na plataforma?

O usuário médio do Kwai gasta 60 minutos no aplicativo todos os dias, navegando e criando conteúdo. Mais de 19 milhões de usuários também ganharam dinheiro na plataforma, tornando-a o canal ideal para construir uma estratégia de marketing KOL ou KOC (Key Opinion Consumer).

A categoria de conteúdo mais popular em Kuaishou é o conteúdo de estilo de vida (29,8%), seguido por:

  • Meninas / selfies (9,9%);
  • Beleza (8,7%);
  • Educação (6,3%);
  • Agricultura (5,9%);
  • Anime (5,8%);
  • Pessoal / selfies (5,2%);
  • Alimentos (4,1%);
  • Talentos (3,7%);
  • Crianças (3,3%);
  • Habilidades (2,9%);
  • Esportes (20,5%);
  • Jogos (2,5%);
  • Animais de estimação (2,0%);
  • Viagem (0,8%).

Quais são os diferentes tipos de conta do Kwai?

Existem dois tipos de conta no Kwai:

  • Contas de criador individual
  • Contas comerciais

As contas de criadores individuais podem compartilhar e criar conteúdo, interagir com amigos e experimentar a plataforma como um usuário padrão não comercial.

Por outro lado, contas comerciais podem ser abertas por marcas para promover seus produtos, aumentar o conhecimento da marca e interagir diretamente com os fãs.

Existem várias subcategorias para as organizações se registrarem no Kwai para marketing, incluindo negócios, mídia e contas de departamentos governamentais.

As contas comerciais podem usar a plataforma como usuários padrão, mas também têm funções adicionais disponíveis, incluindo integrações de e-commerce e recursos de publicidade.

Eles também podem ser verificados no Kwai, que coloca um logotipo ‘V’ ao lado do nome da conta como um selo de legitimidade e autoridade.

Essa é uma ótima maneira de as marcas aumentarem seu número de seguidores na plataforma, além de desbloquear recursos exclusivos, como descontos em publicidade e recomendações de crescimento.

Kwai x TikTok – qual é a diferença?

Agora, você deve estar se perguntando onde o TikTok se encaixa em tudo isso.

Afinal, por que uma marca escolheria Kwai em vez de um canal semelhante que tem mais usuários diários?

Bem, o fato é que, embora o TikTok seja mais populoso do que o Kwai, este último oferece mais oportunidades para marcas que desejam vender para os usuários.

Por quê?

Vamos decompô-lo.

Comparando as bases de usuários do TikTok e do Kwai

O Kwai tem cerca de 300 milhões de usuários ativos, em comparação com os 400 milhões do TikTok.

A base de usuários de Kwai, por exemplo, está mais envolvida com conteúdo social, pois são de comunidades menores e assistem a vídeos de seus amigos.

Isso é facilitado pela página principal “Descobrir” da plataforma, que apresenta aos usuários 40-50% do conteúdo de contas que eles já seguem. Em comparação, os feeds do TikTok distribuem conteúdo, cerca de 80-90%, de contas populares e em alta.

Essa diferença torna a base de usuários de Kwai mais envolvida e mais propensa a comprar um produto na plataforma, pois eles confiam nela e a veem como uma comunidade. Como resultado, o Kwai tem taxas de conversão 5 a 10 vezes mais altas do que o TikTok.

Maiores conversões também são o resultado de mais transmissões ao vivo no Kwai (50% contra 25% do conteúdo local), onde KOLs e marcas podem vender diretamente aos usuários.

Qual é a plataforma certa para você?

Isso vai depender de seus objetivos.

O Kwai é melhor para conversões diretas, enquanto o TikTok é melhor para aumentar o conhecimento da marca e anúncios pagos.

Na maioria dos casos, uma estratégia para ambas as plataformas é recomendada. Dessa forma, você se beneficiará com as vendas diretas no Kwai e crescerá com a exposição adicional no TikTok.

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