Como derrubar uma marca? Vamos exemplificar com o caso da empresa Abercrombie & Fitch. A marca voltou a ser destaques nas notícias após anos de depreciação por conta do escândalo envolvendo o preconceito com pessoas obesas e consideradas não ‘bonitas’.
A inclusão é mais urgente que a exclusividade. Essa é a lição que tiramos do “case” da marca de moda norte-americana Abercrombie & Fitch, que virou documentário da Netflix por sua trajetória marcada “pela ascensão e queda” – de uma das mais desejadas por todos para o desprezo do mundo.
Sob a liderança do CEO Mike Jeffries, a marca ficou conhecida por sua publicidade sexualizada e sua ênfase em um visual “todo americano” – que, para muitos, era um código para “branco”. À medida que dominava o mundo do varejo, críticas crescentes sobre contratação discriminatória e práticas controversas de marketing acabaram envolvendo-a em diversos escândalos.
Para manter sua cultura a todo custo, a marca não se importou com a opinião pública e seguiu com seu projeto de marketing “exclusivista”. Apesar de ser criada em 1892, a história ganhou novos contornos entre os anos de 1990 e o início dos anos 2000, sob liderança de Jeffries.
O antigo CEO transformou a marca para atender ao estilo desejado pelos jovens, que foi reproduzido em larga escala em todas as unidades da varejista. “No momento de ascensão da companhia, eles souberam definir bem essa imagem: de jovem, branco e feliz, que fazia com que o público-alvo se inspirasse e quisesse se vestir do mesmo jeito”, analisa o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, em reportagem do Infomoney.
O sucesso foi tanto que, após a abertura de capital na Bolsa americana, em 1996, foram lançadas duas marcas secundárias, a lnfantil Abercrombie Kids e a Hollister, inspirada nos jovens surfistas da Califórnia. No Brasil, o sucesso foi tanto que andar com as camisetas estampadas com esses nomes era sinônimo de pertencer ao status quo.
No documentário, antigos funcionários, modelos e ativistas denunciam casos de discriminação, que motivaram processos na Justiça americana. Após a crise de imagem e a saída de Jeffries, em 2015, o valor de mercado da varejista, que era de US$ 4,5 bilhões, caiu a US$ 1,6 bilhão.
Entre os fatores para a queda da Abercrombie, ainda segundo a pauta da Infomoney, estão as redes sociais e uma mudança geracional. Grupos de jovens, estigmatizados pelo próprio ex-presidente da marca, iniciaram um boicote na internet.
“Essa geração que cresce com a voz amplificada pelas redes sociais não aceita mais esse tipo de comportamento e reage com mais facilidade”, diz a diretora de diversidade e inclusão da VMLY&R, Valerya Borges, na matéria. “Hoje, o público se permite escolher com quem ele quer se relacionar. É igual na vida: ninguém quer estar perto de gente preconceituosa”, conclui ela.
As empresas demoram décadas para construir uma boa reputação, mas bastam apenas alguns minutos para destruí-las. A velha máxima do mundo corporativo traduz a eletrizante trajetória da grife americana de roupas Abercrombie, que só queria clientes “clientes bonitos e magros”, e acabou por derrubar uma marca!
